從馬克思擔任《萊茵報》主編，到列寧創(chuàng)辦《火星報》；從毛澤東創(chuàng)辦《湘江評論》，到周恩來領(lǐng)導(dǎo)《新華日報》，利用媒體來教育群眾、組織群眾、鼓舞群眾和指導(dǎo)工作，是我們黨的光榮傳統(tǒng)和一貫的工作方法。但是，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和媒體市場的開放，“防火防盜防記者”成了一些領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體的一種普遍心態(tài)，“應(yīng)對媒體”或“媒體應(yīng)對”成了一些干部培訓(xùn)班的一門主干課程，“防火防盜防記者”“媒體應(yīng)對”這樣的提法，都是極其不正確的媒介觀念，直觀生動地反映出了如今領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的心理恐慌。正確的媒介觀是開展輿論引導(dǎo)、進行媒體溝通的重要思想基礎(chǔ)，因此，各級領(lǐng)導(dǎo)干部一定要樹立正確的媒介觀。

 

　　首先，要正確認識媒體，了解媒體的性質(zhì)和功能。美國麻省理工學(xué)院政治學(xué)與語言學(xué)教授喬姆斯基曾經(jīng)提出一個著名的學(xué)術(shù)判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”。也就是說，媒介在傳達新聞信息的同時，也構(gòu)建了某種意義框架的合理性，社會公眾往往在媒介所構(gòu)建的框架中完成對外界變化及自我定位的認同。換句話說，人們對社會現(xiàn)實的認知和態(tài)度在某種程度上是由“媒體構(gòu)建”的。在這樣的“媒介化社會”中，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要正確看待媒體的社會功能，不能把記者視為“洪水猛獸”，更不能把媒體視為敵人，而是要以開放的心態(tài)對待媒體，將媒體作為密切黨群干群關(guān)系的重要紐帶，尊重媒體的職業(yè)特征，理解和支持記者對事實真相的探詢和質(zhì)疑，保護記者的采訪權(quán)、編輯權(quán)、人身安全權(quán)等各項權(quán)利，與記者尋求合作，與媒體謀求共贏。

 

　　其次，要了解媒體特點和傳播規(guī)律。如今的媒體數(shù)量龐大，分類眾多。不同的媒體具有不同的特點，對信息的訴求也不一樣，比如，同為平面媒體，日報、周報和雜志的采訪要求顯然不同，黨報和社會生活類報紙的關(guān)注重點存在差異，而國內(nèi)媒體和境外媒體，報道的視角迥然相異。尤其需要加以正視的是，隨著新技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”，實現(xiàn)了裂變式傳播，形成了開放的公共話語空間，激發(fā)了人們前所未有的表達意識，也成為大量虛假信息和謠言的溫床，對此，過去的“自上而下”的媒體管控方式遠遠不能適應(yīng)這種新的媒體管理形勢的需要，對新媒體時代的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要適應(yīng)新時代的新要求，認真了解各種媒體的不同特點，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，努力把握新的傳播規(guī)律，更加合理地運用媒體，更加科學(xué)地管理媒體。

 

　　再次，要正確面對輿論監(jiān)督。從扒糞運動到水門事件，媒體的監(jiān)督對于美國社會從“鍍金時代”向“進步主義運動”轉(zhuǎn)型起了至關(guān)重要的作用，即使位高如總統(tǒng)，尼克松也只能在丑聞曝光后引咎辭職。今天，無論是媒體的監(jiān)督意識，還是群眾的權(quán)利意識都在不斷增長，形形色色的“網(wǎng)落官”，正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)民合力行使監(jiān)督權(quán)力的結(jié)果。因此，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要有主動接受監(jiān)督的意識和心理準備，通過輿論監(jiān)督及時發(fā)現(xiàn)問題和不足，深入了解社情民意，增強工作的前瞻性和預(yù)見性。要正確面對和坦然接受輿論監(jiān)督，適應(yīng)在“聚光燈”“顯微鏡”“放大鏡”下生活。

 

 

　　首先，要明確本部門的宣傳格局。一要熟知自身的基本情況，明確宣傳重點。要清楚地知道：哪一階段有問題？哪一場合有記者？哪些事件有反應(yīng)？哪些項目有麻煩？哪些政策要解釋？哪些群體要疏導(dǎo)？二要清楚當前的宣傳目的。是宣傳新政策，還是塑造新形象？是表明態(tài)度，還是推廣業(yè)績？三要把握宣傳工作的節(jié)點。要在最佳的宣傳時機，以最適合的宣傳手段開展宣傳。四要提前準備宣傳口徑?？趶降暮诵膬?nèi)容要熟記，做到有備無患，胸有成竹。

 

　　其次，要借媒體之力做好正面宣傳。建立陽光政府，讓公共政策透明、權(quán)力運行透明，讓群眾看得到、聽得懂、能監(jiān)督。一要建立和完善新聞發(fā)言人制度，通過定期的新聞發(fā)布，主動發(fā)布信息，設(shè)置議題，使媒體自覺地圍繞政府部門所發(fā)布的議題來進行報道。二要充分運用政府網(wǎng)站和政務(wù)微博，及時公開政務(wù)要聞和動態(tài)，保持與公眾的溝通與互動。三要順應(yīng)新聞規(guī)律，運用傳播技巧，有目的地策劃新聞事件，在關(guān)鍵時刻、重大問題上牢牢把握話語權(quán)。四要根據(jù)需要來決定與媒體溝通的方式。是主動給記者發(fā)傳真，還是開新聞發(fā)布會或媒體見面會接受采訪？信息是提供給一家媒體，幾家媒體，還是全體普發(fā)？有的要先說后做，有的要先做再說，還有的要邊做邊說?？傊ㄟ^媒體，要讓群眾了解政府的程序，認可政府的思路，理解政府的困難，支持政府的措施。

 

　　第三，要提升全媒體溝通能力。按照李普曼的觀點，傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的只是一種擬態(tài)環(huán)境，與之不同的是，網(wǎng)絡(luò)不僅僅作為一種媒體在反映著社會現(xiàn)實，它自身也成為一種社會形態(tài)，成為現(xiàn)實社會的一部分。今天，網(wǎng)絡(luò)社會對現(xiàn)實社會的干預(yù)力量不斷增強，電視、報紙、廣播、雜志、新聞網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、微博、微信等各種媒體組成了上下互動、內(nèi)外互動、虛擬世界與現(xiàn)實世界互動的錯綜復(fù)雜的全媒體格局。因此，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要切實樹立“網(wǎng)絡(luò)就是機遇”的新觀念，提升全媒體溝通能力。

 

　　一要加強網(wǎng)絡(luò)民主決策。善于通過“網(wǎng)上議事廳”和“網(wǎng)絡(luò)問計”等形式，進行網(wǎng)絡(luò)民主決策。一是重視“策”，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，確定公共議題，讓網(wǎng)民暢所欲言。二是重視“選”，從網(wǎng)民意見建議中選出合適的建議。三是重視“決”，和網(wǎng)民共同“決斷”，制定正確的公共政策。四是重視“傳”，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，讓公共政策深入群眾之中。二要完善網(wǎng)絡(luò)問政制度。要把網(wǎng)絡(luò)問政與建設(shè)服務(wù)型政府結(jié)合起來，積極完善以問、辦、評、改為主要環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)問政機制。三要努力打通兩個輿論場。打通官方和民間“兩個輿論場”，要上網(wǎng)研究和理解當今社會各個階層和群體觀察和解決問題的“維度”，科學(xué)設(shè)置議題，認真解決問題，積極化解矛盾。要善于把網(wǎng)絡(luò)當做社會經(jīng)絡(luò)，由此望聞問切，迅速判斷社會的痛點，準確把握社會的病理，從而進行辨證施治。要在準確判斷輿情、堅持客觀真實的基礎(chǔ)上，與網(wǎng)絡(luò)輿論場良性互動，開展溝通、對話與交流，既不迎合網(wǎng)絡(luò)輿論，也不無視網(wǎng)民聲音，而是要在網(wǎng)絡(luò)輿論與主流輿論之間找到“最大公約數(shù)”，回應(yīng)社會關(guān)切，疏導(dǎo)社會情緒，凝聚起最廣泛的社會共識。

 

　　第四，要做好突發(fā)事件輿論引導(dǎo)。無數(shù)案例表明，誰掌控了輿論主導(dǎo)權(quán)，誰就能化險為夷，最大限度地減輕危機造成的負面影響，甚至還能化危為機，變壞事為好事。在社交化和移動化的全媒體時代，遲說不如早說，被動說不如主動說。因此，一要制定突發(fā)事件輿論引導(dǎo)應(yīng)急預(yù)案，明確突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的權(quán)責和流程等。二要在突發(fā)事件發(fā)生后，主動引導(dǎo)輿論，及時公開信息，做突發(fā)事件新聞的“第一定義者”。三要建立部門之間的信息聯(lián)動和溝通機制，確保政府信息的權(quán)威性和準確性。四要為媒體采訪報道提供必要的方便條件。

 

　　此外，還要善于化解網(wǎng)絡(luò)危機。當前，中國80%的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100%的危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部一定要樹立“網(wǎng)絡(luò)蘊含風險”的危機意識，善于凝聚各方力量，化解網(wǎng)絡(luò)危機。一要正確分析研判輿情，早發(fā)現(xiàn)、早預(yù)警、早處置。要第一時間發(fā)布權(quán)威信息，第一時間表明立場態(tài)度，占領(lǐng)信息制高點，先聲奪人，消除網(wǎng)民困惑。二要快速展開真相調(diào)查、高度重視回應(yīng)民意。發(fā)布信息時一定要反復(fù)核實信息源，確保能夠經(jīng)得住網(wǎng)民“挑刺”。千萬不要因微小的誤報、瞞報、漏報加重網(wǎng)民的質(zhì)疑甚至誤解，影響黨委政府公信力，引發(fā)輿情“次生危機”。三要隨著事件調(diào)查的進展不斷跟進式發(fā)布即時信息，通過主流報紙、廣播、電視深入報道事件發(fā)生的背景、原因等，告知公眾事件的詳細過程、調(diào)查進展?？傊?，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機，要善于變被動為主動，把握網(wǎng)絡(luò)危機輿論發(fā)展的方向，轉(zhuǎn)危為機，贏得主導(dǎo)權(quán)。

 

　　第五，要善于接受媒體采訪。受“君子敏于行而慎于言”的傳統(tǒng)文化影響，很多領(lǐng)導(dǎo)干部對媒體采訪退避三舍，怕說錯話、表錯態(tài)。事實上，正如有專家所言，開放的政府與封閉的政府，最大的區(qū)別之一就是政府官員必須直接面對公眾。因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要克服不愿意面對媒體的畏難心理，善于通過接受采訪來傳遞政府信息。在接受媒體采訪時，一要能駕馭局面，引導(dǎo)記者而不是讓記者牽著鼻子走。二要學(xué)會表態(tài)，展示高效、務(wù)實和負責任的政府形象。三要善用技巧，通過講故事、講事實、講數(shù)字來交流觀點，說明問題，塑造形象。