區(qū)域傳播能力作為區(qū)域軟實力的重要組成部分，事關區(qū)域話語權和影響力，在區(qū)域經濟社會發(fā)展、對外形象塑造中發(fā)揮著重要作用。但與區(qū)域經濟社會發(fā)展的不平衡相適應，各地間傳播能力的不平衡十分明顯，整體上，表現(xiàn)為“東強西弱”，由東部、中部向西部“梯度遞減”的狀況。西部欠發(fā)達地區(qū)如何強化區(qū)域傳播能力建設，為發(fā)展營造良好外部輿論環(huán)境，是這些地區(qū)面臨的重大課題。
區(qū)域傳播能力建設離不開對時代背景的清醒觀照，只有與時俱進，把握正確方向，傳播能力才能真正有效提升。當今時代，與“傳播”關系最密切的時代背景，莫過于互聯(lián)網，尤其是移動互聯(lián)網的出現(xiàn)。所以，不僅網絡傳播能力建設應該成為區(qū)域傳播能力建設的重要組成，更重要的是，整個傳播能力建設都應置于互聯(lián)網背景下思考。
一、 互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播戰(zhàn)略制定
思路決定出路。區(qū)域傳播能力建設一如任何事業(yè)的推動，最怕不知道“想做什么”、“怎樣去做”。無論何時，戰(zhàn)略的選擇、制定始終是基礎、始終居于首位。戰(zhàn)略選擇正確，哪怕具體工作有曲折，只要持之以恒，總會收獲一定程度的成功；戰(zhàn)略選擇錯誤，就只能一錯到底。
互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播戰(zhàn)略制定，一是必須正視互聯(lián)網的發(fā)展及其對世界的深刻影響，毫不猶豫將其作為區(qū)域傳播能力建設的戰(zhàn)略出發(fā)點。傳播能力建設具有很強開放性，絕不能自我封閉起來唱傳統(tǒng)傳播環(huán)境的卡拉OK?；ヂ?lián)網的發(fā)展，一定意義上，設定了一條新起跑線，為逆轉，或者至少是某種程度改變欠發(fā)達地區(qū)所處的傳播劣勢提供了極大可能，錯失良機，將使地區(qū)差距進一步擴大。二是區(qū)域傳播能力建設過程中對傳播規(guī)律的尊重，是指要尊重與網絡傳播相聯(lián)系的與時俱進的規(guī)律而非過時的規(guī)律。傳播能力建設具有很強創(chuàng)新性。不同時代背景、傳播環(huán)境下的信息傳播規(guī)律，既有共性，也有不同特點，如果局限于對傳播規(guī)律的傳統(tǒng)認知，不能將新的、與網絡傳播相適應的規(guī)律吃透并貫穿于戰(zhàn)略制定始終，企圖以傳統(tǒng)規(guī)律的視野去剪裁奔跑的現(xiàn)實，就將事與愿違，弱化傳播力。三是只有區(qū)域傳播能力建設的所有工作均在互聯(lián)網背景下統(tǒng)籌推進，才可能取得傳播“制網權”。傳播能力建設具有很強系統(tǒng)性，除了戰(zhàn)略制定，還包括平臺(載體)建設、內容建設、渠道建設、體制機制建設等多方面工作內容，僅僅是某一項或幾項工作具有互聯(lián)網思維，難以形成合力。必須將所有工作都有機地置于互聯(lián)網背景下，探索建設區(qū)域“傳播云”，通過大量相關數(shù)據的分析研判，得出更加系統(tǒng)、精準地開展工作的科學戰(zhàn)略。
二、互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播平臺(載體)建設
從根本上講，區(qū)域傳播能力之爭是戰(zhàn)略之爭，但從表現(xiàn)上看，則常常具體化為平臺、載體之爭。一個地區(qū)傳播能力強，其傳播平臺、載體必強，反之亦然。沒有必要的、強大的傳播平臺和載體建設，傳播戰(zhàn)略就難以有效落地，加強傳播能力建設本身也就無從談起。
互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播平臺建設，一是要聚指成拳，刻不容緩地發(fā)展區(qū)域網絡主流媒體，力求在互聯(lián)網輿論場占據一席之地并不斷提高分量。目前，我國影響力較強的網站，主要集中在東部地區(qū)，其他多數(shù)地方的新聞網站基本均附屬于傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展思維、人才結構、體制機制等都與網絡傳播需要不相適應，多表現(xiàn)為“散、小、弱”狀態(tài)。提升傳播力，必須最大限度整合網絡資源和力量，打造不再是傳統(tǒng)媒體附屬物、按網絡傳播規(guī)律辦事的傳播“旗艦”。二是要橫向滲透，大力推動區(qū)域傳統(tǒng)主流媒體轉型發(fā)展，特別是與網絡等新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮全媒體傳播優(yōu)勢。網絡主流媒體建設絕非傳播平臺和載體建設的全部。各地傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網時代不是沒有空間了，而是潛力巨大，只要果斷將互聯(lián)網思維滲透到其發(fā)展中去，以互聯(lián)網技術再造其流程，促進其與新媒體全方位融合，就能轉型打造為具有全媒體傳播優(yōu)勢的傳播平臺。三是要大力培育有利于互聯(lián)網傳播主體發(fā)展壯大的寬松環(huán)境，逐步形成多元化對外傳播格局。僅靠網絡媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，區(qū)域傳播的力量依然有限?？v觀國內外，一些大型商業(yè)網站由于對技術和市場的敏感，以及靈活的體制、機制等，顯示出強大傳播力。在符合有關法律法規(guī)、確保有序的前提下，通過營造寬松市場環(huán)境，促進各類與互聯(lián)網產業(yè)、事業(yè)發(fā)展相關的要素聚集，促進與網絡傳播相關的市場主體競相發(fā)展壯大，大有文章可做。
三、 互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播內容建設
“媒體競爭，內容為王”。事實上，不僅是媒體傳播，區(qū)域整體傳播要想吸引受眾、獲取良好傳播效果，內容建設也始終是關鍵性因素。傳播工作所需具備的最重要、最基本的能力之一，就是傳播內容產品的生產、制造和提供能力。
互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播內容建設，一是要適應網絡傳播特點，做信息“深加工”、“精加工”、“碎加工”，不滿足于做傳統(tǒng)媒體的“搬運工”。即時性、互動性、碎片化、海量、高覆蓋等是網絡傳播的基本特點，稿件點擊率、轉發(fā)率、跟帖評論等則是對傳播效果的直觀衡量。區(qū)域傳播必須最大限度提高網絡化表達水平，善用“網言網語”說話，把傳統(tǒng)媒體的內容簡單“搬運”到網上，很難形成好的傳播。二是要認識到，善于制造概念和話題，是現(xiàn)代傳播吸引眼球的重要手段，網絡時代，這樣的傳播特性尤其鮮明。在傳播工作領域，概念、話題的制造猶如文章標題的提煉，制造得好，會在傳播過程中極大提高受眾識別度；只是將傳播內容平淡地托出，很難引人興趣。三是要寓“政治”于網絡文化氛圍營造中，努力追求以更“好看”、更現(xiàn)代、更市場化的方式傳播區(qū)域形象?；ヂ?lián)網時代的傳播，較之傳統(tǒng)傳播，尤其拒絕枯燥乏味，絕不能像公文材料、講話發(fā)言，板著面孔說話，欠缺個性。滿篇“宣傳腔”，網民難以看下去的內容產品，無論“內涵”多深刻，所傳播的信息都是無效信息。只有真正拿出能夠影響網民的內容產品，并成功進行市場營銷，區(qū)域傳播的“政治”才會更好實現(xiàn)。
四、 互聯(lián)網背景下的區(qū)域傳播渠道建設
市場經濟條件下，打通、掌握產品交換的渠道，是產品價值實現(xiàn)的必要手段和前提條件。沒有好的渠道，再好的內容也只能鎖在深閨空嘆息，而有了好的渠道，好的內容的傳播就能得到市場的強勁支撐。在傳播能力建設中，建立、整合強大的渠道資源體系，與內容建設同等重要。
互聯(lián)網背景下的傳播渠道建設，一是要將促進媒體融合發(fā)展、壯大，建強區(qū)域傳播平臺，作為最重要的渠道建設。媒體傳播渠道極具公眾性，堪稱最強大的傳播渠道。一個區(qū)域,如果傳播平臺的建設大有作為,那么,依托這些平臺，就會暢通一條條自主掌握的對外傳播渠道，使得主流輿論傳播的信息更多進入外部公眾視野。沒有自主傳播渠道資源，傳播就會受制于人，就很難擁有話語權也更難發(fā)出主流聲音。二是要以開放的眼光做開放的事業(yè)，善于“借船出海”，嫁接外部網絡傳播渠道為我所用。沒有任何傳播行為及其效果能夠封閉完成和實現(xiàn)。面對全國、全球“一張網”，封閉起來搞“傳播”更不可能。在打通自主傳播渠道的同時，要把目光投向更豐富的外部世界，聯(lián)通內外，建立起覆蓋重點傳播對象區(qū)域主要互聯(lián)網傳播渠道的資源庫，有針對性地發(fā)揮其價值和作用。三是要大力提高全社會的對外網絡傳播意識，培育“人人都是網絡傳播使者”的社會氛圍。區(qū)域形象由區(qū)域內各類個體的形象共同構成，個體信息的傳播疊加，就成為了群體、區(qū)域的信息傳播。必須大力培育全社會的形象意識和網絡傳播意識，讓人們不但學網、懂網，更善于運用網絡塑造區(qū)域形象，對外傳播良性區(qū)域信息。同時，通過社會化、市場化運作，吸引更廣泛的渠道資源投入傳播工作。
此外，最終實現(xiàn)傳播能力的大提升，還需有一系列體制、機制做保障。一方面要有效推動網絡傳播在傳播領域發(fā)揮越來越重要的作用，并保證其持續(xù)發(fā)展。另一方面還注重培養(yǎng)熟悉網絡傳播規(guī)律的人才，造就一支傳播領域的強大“網軍”。
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